Kampányzaj #4 – Domináns narratívák kampányidőszakban: fenyegetések, ellenségek és a gondoskodó állam

Választások közeledtével egyre fontosabbá válik, hogy milyen médiumokat követünk – és az is, hogy ezek milyen történeteket mesélnek el nekünk. A Mérték Médiaelemző Műhely kutatói a kampányidőszak első napjától az utolsóig figyelik a magyar online sajtó működését, hogy segítsenek eligazodni a kampányzajban. Sorozatunkban azt vizsgáljuk, hogyan tudósítanak az online portálok a választásokat megelőző időszakról: milyen témákat emelnek ki, és milyen narratívák mentén értelmezik az eseményeket. A negyedik részben arra keressük a választ, hogy melyek voltak a legdominánsabb narratívák a kampányidőszak cikkeiben. Horváth Kata és Ring Orsolya írása.

• Március végén hirtelen megugrott a Tisza ellenes narratívák száma – különösen a rezsicsökkentés és az áremelések témájához kapcsolva –, és ezzel párhuzamosan az Ukrán fenyegetés narratíva aránya csökkent.

• A kormányközeli portálok (Magyar Nemzet, Mandiner) és az MTVA-hoz tartozó hirado.hu cikkeinek túlnyomó többségében azonosítható valamilyen kampánynarratíva, míg a független és az Indamédia-portálok jóval magasabb arányban tartalmaznak olyan cikkeket, amelyekben nem találtuk meg a vizsgált narratívák egyikét sem. 

• A narratívák főszereplői nagy arányban hazai politikusok: a Brüsszel ellenes narratívában is Orbán Viktor, Magyar Péter és Donald Trump dominálnak az uniós szereplőkkel szemben, a Gondoskodó kormány arcává pedig Szijjártó Péter vált, főként a kampányidőszak beruházási bejelentéseinek köszönhetően.

Elemzéseinkben nyolc online médiumot követünk nyomon a kampányidőszak elejétől a végéig. Megvizsgáljuk a kormánypárti Magyar Nemzetet és Mandinert, a független 444.hu-t, Telexet és hvg.hu-t, a kormányközeli Indamédia tulajdonában álló Indexet és Blikket, valamint a közszolgálati hirado.hu-t. Szövegbányászati eszközök segítségével bemutatjuk, milyen témák dominálnak a belföld, külföld és gazdaság rovatokban, kik azok a politikusok, akik leggyakrabban megszólalnak, mennyire kiegyensúlyozottak az oldalak és milyen érzelmek, illetve narratívák határozzák meg a médiadiskurzust.Ez az elemzés a kampányidőszak első hat hetében – február 21. és április 3. között – megjelent  12 716 cikkeket vizsgálja.

Minden politikai eseményről szóló tudósítás valamilyen keretbe helyezi a szereplőket: ki a hős és ki az ellenfél. Ezeket a visszatérő történetmintákat nevezzük narratíváknak és ezek a politikai kommunikáció egyik legalapvetőbb építőelemei. Nem véletlenül: az emberek természetüknél fogva narratív keretekben gondolkodnak, elbeszéléseken keresztül értelmezik a körülöttük zajló eseményeket. A politikai szereplők pontosan ezt a kognitív mintázatot használják ki, amikor a kampányüzeneteiket jól felismerhető, leegyszerűsítő történetsémákba csomagolják.   Fontos hangsúlyozni, hogy ebben az elemzésben a domináns narratívákról írunk. A cikkekben természetesen több ilyen történetminta is jelen lehet egyszerre, az adatok azonban mindig az adott cikk legmeghatározóbb narratíváját tükrözik – azt, amelyik a legerőteljesebben szervezi az adott szöveg üzenetét.

A narratívaelemzéshez egy gépi tanulásra épülő nyelvi modellt (ún. NLI-modellt) használtunk, amelyet eredetileg arra fejlesztettek ki, hogy eldöntse: egy adott állítás következik-e egy másikból. Ezt a képességet alkalmaztuk a kampánycikkek elemzésére – lényegében azt vizsgáltuk, hogy egy-egy mondat mennyire illik bele előre meghatározott narratíva-kategóriákba (például „ez a szöveg azt sugallja, hogy Ukrjana beavatkozik a magyar választásokba” vagy „ez a szöveg a Tisza Pártot támadja”).Ahhoz, hogy a modell ne csak elvont fogalmakkal dolgozzon, valódi újságcikkekből gyűjtöttünk példamondatokat minden egyes narratívához. Ezek segítségével a modell el tudta végezni az összehasonlítást: mennyire hasonlít egy vizsgált mondat azokra a szövegekre, amelyeket mi már narratívahordozóként azonosítottunk? Az elemzés két lépésben zajlott. Először egy kulcsszavas szűrő döntötte el, hogy egy mondat egyáltalán szóba jöhet-e egy adott narratíva szempontjából – ezzel kiszűrtük azokat a mondatokat, amelyeknek semmi közük az adott témához. Csak a szűrőn átjutott mondatokat vizsgálta meg a nyelvi modell, amely mindegyikhez egy 0 és 1 közötti pontszámot rendelt: minél magasabb az érték, annál valószínűbb, hogy a mondat az adott narratívát közvetíti.  A mondatszintű értékekből ezután cikkszintű pontszámokat számoltunk, de nem egyszerű átlagolással. Az összesítésben nagyobb súlyt kaptak azok a mondatok, amelyeknél a modell magabiztosabb volt a narratíva jelenlétében, és kisebb súlyt azok, ahol bizonytalanabb volt. Így a végső pontszám nem az összes mondat egyenlő átlaga, hanem inkább a leghatározottabb narratíva-jeleket tükrözi. Minden cikk végül egyetlen domináns narratívát kapott – azt, amelyik a leginkább jellemezte az adott szöveget.

 

Az alábbi ábrák azt mutatják, milyen arányban jelentek meg ezek a domináns narratívák a portálokon, mi jellemezte érzelmi tónusukat, és kik azok a szereplők, akiknek neve a leggyakrabban kötődik hozzájuk. Az interaktív ábrán mindegyik blokkhoz külön leírás tartozik, ami a cím melletti információs ikonnal tekinthető meg.  A vizsgált narratívák csoportosítva, illetve az azonosításukhoz használt szövegmintákból kiválasztott néhány példa az elemzés végén olvasható. A modell betanításához több mint 300 szövegmintát használtunk fel, ezek közül választottunk ki szemléletes példákat, melyekkel mind találkozhattak a kampány során az olvasók. 

Narratívák a kampányban

Kampányelemzés · 2026. február 21-től · 2026. április 3-ig
Elemzett portálok: Blikk, HVG, Híradó, Index, Magyar Nemzet, Mandiner, Telex, 444

12716

Összes cikk

7

Elemzett hét

8

Portál

2026-02-21

Kampány kezdete

Narratívák azonosítása

Narratíva	Leírás
Ukrán fenyegetés	Ukrajnával kapcsolatos negatív narratívák, például korrupt, háborúpárti ukrán vezetés, magyarellenes Ukrajna, vagy a magyar választásokban beavatkozó ukránok.
Tisza ellenes	Magyar Péter és a Tisza Párt elleni üzenetek, például alkalmatlan, erőszakos vagy hazaáruló Tisza Párt, illetve a békét és a rezsicsökkentést veszélyeztető ellenzék.
Biztos Fidesz győzelem	A Fidesz kampányát dicsérő, illetve a kormánypárt biztos győzelmét jósoló narratívák.
Brüsszel ellenes	A brüsszeli ellenségképhez társított negatív narratívák, melyek közül a leghangsúlyosabb, hogy Brüsszel nyomást gyakorol Magyarországra, illetve beavatkozik a választásokba.
Gondoskodó kormány	Pozitív kormánypárti narratívák, amelyekben a kormány saját intézkedéseit (családtámogatás, 14. havi nyugdíj, rezsicsökkentés) a köz javát szolgáló, gondoskodó állam bizonyítékaként mutatja be.
Nincs narratíva	Nem azonosítható narratíva vagy semleges a tartalom

Portálonkénti narratíva-megoszlás

ℹAz egyes portálokon megjelent cikkek hány százaléka sorolható az adott kampánynarratívába. Az értékek összege portálonként 100% – azaz az ábra a narratívák relatív arányát, nem az abszolút cikkszámot mutatja. A narratívákat a gépi osztályozó (NLI-modell) rendeli a cikkekhez.

Heti narratíva-trendek (összes portál)

ℹAz egyes narratívák heti szintű megjelenési aránya az összes portál cikkeit összesítve. Az arány azt mutatja, az adott héten közzétett cikkek hány százalékában volt az adott narratíva domináns. A trendek jól mutatják, mikor kerültek előtérbe egyes kampánytémák.

Médiacsoport-trendek hetenként

ℹA portálokat három médiacsoportba soroltuk tájékozódási irány szerint (kormányközeli, ellenzéki, független), és csoportonként mutatja az egyes narratívák heti arányát. Ez lehetővé teszi annak vizsgálatát, hogy ugyanaz a narratíva mikor és milyen erősen jelent meg az eltérő irányultságú médiumokban.

KERESZTELEMZÉS (ÖSSZES PORTÁL, ÖSSZES HÉT)

Narratíva × Szentiment

ℹAz ábra azt mutatja, hogy az egyes kampánynarratívákhoz tartozó cikkek milyen arányban pozitívak, semlegesek vagy negatívak. Fontos: a szín a cikk általános hangvételét jelzi, nem a narratíva minősítését. Egy negatív besorolású cikk nem feltétlenül kritizálja a benne szereplő narratívát – lehet például, hogy negatív eseményt közvetít semleges vagy pártos megközelítésben.

Narratíva × Témák (hőtérkép)

ℹA hőtérkép azt mutatja, melyik gépi témák (LDA-alapú topikcsoportok) mekkora arányban fordulnak elő az egyes narratívákon belül. Minél sötétebb egy cella, annál jellemzőbb az adott téma az adott narratívára. A százalékos értékek az adott narratíva összes cikkéhez viszonyítottak.

Narratíva × Személynevek (szentiment szerint)

ℹAz ábra az egyes narratívákhoz leggyakrabban kapcsolódó személyneveket mutatja, aszerint bontva, hogy az adott személyt hordozó cikk pozitív, semleges vagy negatív hangvételű volt-e. Fontos: a szín nem azt jelenti, hogy az adott személyről pozitívan vagy negatívan írnak – hanem azt, hogy maga a cikk milyen tónusú volt összességében. Egy negatív cikkben szereplő névnél nem biztos, hogy a személy a kritika tárgya.

Az összes vizsgált portálon az Ukrán fenyegetés narratíva volt a legmeghatározóbb: a kampányidőszak első felében a cikkek közel felét uralta, és csak a kampány vége felé, március közepétől kezdett fokozatosan visszaszorulni. Március közepétől meredeken emelkedni kezdett a domináns Tisza ellenes narratívák aránya. Ez a trend a kormánypárti médiacsoportban a legerősebb, de a kritikus csoportban is megfigyelhető. Március utolsó hetében elszaporodtak a narratívák, amik a legnagyobb ellenzéki pártot a rezsicsökkentés eltörlésével, illetve az árak felkorbácsolásával vádolták. Ezzel párhuzamosan látványosan lecsökkent az ukrán-ellenes narratívák aránya. Fontos megjegyezni viszont, hogy ez az elemzés csak április 3-ig megjelent cikkeket vizsgálja, így a húsvéti hétvégét tematizáló, a Török Áramlat gázvezeték ellen Szerbia területén tervezett állítólagos merényletkísérlet  már nincs benne.

A kormányközeli portálok közös jellemzője, hogy náluk a legalacsonyabb a Nincs narratíva kategória aránya, vagyis a cikkek nagy részében azonosítható valamelyik vizsgált üzenet. Ezzel szemben a Blikk cikkeinek több mint felében (~55%) nem azonosítottuk a vizsgált narratívák egyikét sem. Az Index és a Blikk narratíva-profilja hasonlít egymásra. Az Index cikkeinek körülbelül felében nem találtunk ilyen narratívákat. 

A Magyar Nemzet rendelkezik a legváltozatosabb narratíva-portfólióval: az Ukrán fenyegetés mellett a Tisza ellenes, a Brüsszel ellenes és a Gondoskodó kormány narratívák is észrevehető arányban vannak jelen, vagyis a lap egyszerre több ilyen politikai történetmintát is közvetít. A Mandiner produkálja az összes portál közül a legmagasabb Ukrán fenyegetés arányt (kb. 42–45%), messze meghaladva az átlagot. 

A hirado.hu-n a harmadik legalacsonyabb a narratívákat nem tartalmazó cikkek száma. Vagyis az MTVA portfóliójába tartozó portálon megjelenő cikkek több mint felében olvashatunk ilyen politikai narratívákat. 

A független portálok közül a 444-en azonosítottuk arányaiban a legtöbb narratívát, ez persze még így is elmarad a kormánypárti lapoktól. A Gondoskodó kormány üzenet a 444-en szinte egyáltalán nem jelenik meg domináns narratívaként. A független portálok közül a Telexen jelenik meg arányaiban a legkevesebb narratíva; a HVG a független portálok közül a legdiverzebb: több narratívatípus is felbukkan kisebb arányban.

A szentiment és a narratíva keresztelemzése is figyelemreméltó mintázatot mutat. A Gondoskodó kormány az egyetlen narratíva, amelyhez érzékelhető arányban társul pozitív vagy erősen pozitív tónus. Az Ukrán fenyegetés és a Tisza ellenes narratíva ezzel szemben dominánsan negatív vagy erősen negatív hangvételű cikkekben jelenik meg. A Biztos Fidesz győzelem a legvegyesebb képet mutatja: a negatív tónus mellett semleges és pozitív tartalmak is jelen vannak. Ez azzal magyarázható, hogy a legtöbb esetben kormányközeli politikusok vagy szakértők szájából elhangzó Biztos Fidesz győzelem narratívák a Fidesz számára kedvezőtlen közvéleménykutatások cáfolataként jelennek meg. Gyakran szerepelnek emellett úgy, hogy a negatív szerepben bemutatott Tisza párttal szemben a “csendes többségként” határozzák meg magukat. Így ezekbe a megszólalásokba óhatatlanul is belekeveredik valamelyik ellenségkép negatív jellemzői. 

Érdekesség, hogy a narratívák főszereplői között nagy arányban találhatók hazai politikusok. A Brüsszel ellenes narratívában az európai intézmények és uniós politikusok háttérbe szorulnak Orbán Viktor, Magyar Péter és Donald Trump mögött. Ez is mutatja, hogy Brüsszel maga az ellenségkép. A Gondoskodó kormány narratíva egyértelmű főszereplője Szijjártó Péter, dominánsan pozitív hangvétellel, amit a külgazdasági és külügyminiszter beruházási bejelentéseivel lehet magyarázni. Szijjártó Péter számos külföldi beruházást jelentett be a kampányidőszak alatt, melyek során nem győzte hangsúlyozni, hogy a kormány milyen sokat tesz a magyar családokért. 

A Kampányzaj-sorozattal a magyar online média kampányidőszak alatti működését szerettük volna nyomon követhetővé tenni.

Kampányzaj #1

Kampányzaj #2

Kampányzaj #3