Év végén robbant be a hír a magyar nyilvánosságba a Médiakutató Intézet megalakulásáról, egyelőre azonban nem tudjuk, hogy mi lesz ennek a feladata. Félő azonban, hogy a médiakutatási piacon is nő az állam szerepe. Bátorfy Attila és Urbán Ágnes írása.

Amikor a magyar médiarendszer problémáiról beszélünk, rendszerint a médiavállalatok tulajdonosi szerkezete és a kormányhoz közelálló médiumok finanszírozása, az állami reklámköltés kerül fókuszba. Előfordul, hogy a közszolgálati média dicstelen szerepéről és az európai uniós szabályokat is sértő átláthatatlan működéséről beszélünk. Szintén elő szokott kerülni, hogy a rádiós piacon a Médiatanács miként hozza helyzetbe a mindenkori kormányközeli tulajdonosokat és hogyan tűnnek el a független szereplők. A tágabban vett média ökoszisztéma azonban ritkán képezi elemzések tárgyát, pedig ez is nagymértékben befolyásolja a médiarendszer fejlődését.

Alighanem a jövőben többet kell foglalkozni azzal, hogy a médiarendszer szélesebben vett iparági környezetében hogy alakultak át az erőviszonyok az elmúlt években és hogy szorul háttérbe a piac. Aggasztó híreket hallani a nyomdákról, a lapterjesztésről, a televíziós műsorterjesztési piacról, valamint jól ismert az állami hírügynökség, az MTI ingyenes szolgáltatásának piacromboló hatása. Nagyon súlyos a helyzet a médiaügynökségek esetében, évek óta jól dokumentálhatóan a mindenkori kormányközeli kedvencek kerülnek helyzetbe a sokmilliárdos állami tendereken. Többször is változott, hogy éppen ki számított a kormánypárthoz közelálló szereplőnek, ez azonban az elmúlt években nem üzleti kérdés, hanem politikai konfliktusok eredménye volt. Ezeknek az ügynökségeknek a szerepe egyáltalán nem elhanyagolható, hiszen az állami hirdetők költése egyre jelentősebbé válik, lényegében a médiacégek egy részét nem a piac, hanem az állam tartja el.

Van azonban egy olyan része a média ökoszisztémának, amelyről az eddigieknél is kevesebbet beszéltünk, márpedig meghatározó szerepe van abban, hogy hogy alakulnak a piaci erőviszonyok, milyen médiafogyasztási adatokat használnak a hirdetők. Nem másról van szó, mint a médiakutatásról. A médiakutató cégeknek köszönhetően ismeri a piac az egyes médiumok közönségének nagyságát és összetételét. A lapok olvasottsága, a rádiók hallgatottsága, a televízió csatornák nézettsége vagy éppen az online portálok látogatottsága olyan információ, ami nélkül nem működhetne a hirdetési piac.

Hosszú éveken keresztül egyértelmű volt, hogy a médiakutatásban a piaci erők működnek, jellemzően globális vállalatok magyarországi leányvállalatai végezték ezt a tevékenységet, természetesen felhasználva az anyavállalatok know-how-ját. Az igazi változást az hozta, hogy 2018 elejétől már a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság is részt vesz a rádiós mérésben, ami addig teljesen idegen volt a hatósági feladatoktól. Kutatási partnere a Kantar-Hoffmann és a M-méter, a ráadásul a Kantar-Hoffmann végzi az olvasottságkutatást is.

2018 végén derült ki, hogy a kormány létrehoz egy Médiakutató Intézetet, amely azonnal kapott is 500 millió forint támogatást, amelynek a kuratóriumában nem kutatási szakemberek, hanem a kormányhoz lojális szereplők kaptak helyet. Nagyon sok kérdést felvet az új intézet megalakulása, amit csak tovább fokoz, hogy a Magyar Közlönyben megjelent híren kívül semmilyen információ nem derült ki eddig, hogy milyen feladatai lesznek a szervezetnek. Azt azonban a neve alapján joggal feltételezhetjük, hogy a fő profil médiakutatások végzése, esetleg megrendelése, finanszírozása lesz. Érdemes áttekinteni, hogy ez milyen kockázatokat rejt.

1. Az egyik nagy kérdés az adatok nyilvánossága. Ha közpénzből készülnek a médiakutatások, akkor annak együtt kell járnia az adatok nyilvános elérhetőségével, ez viszont az eddigi tapasztalatok szerint ütközhet a piaci szereplők érdekeivel. Az nem elfogadható, hogy az adófizetők pénzéből készült kutatásokat a piaci szereplők a saját üzleti céljaikra használják. A piaci kutatások részleges vagy teljes államosítása az eddigi negatív tapasztalatok alapján nem jár az adatok nyilvánosságával. A hatósági finanszírozással zajló rádiós mérésről a vizsgált időszakokra csak két alapábra érhető el, ennyi adathoz akkor is hozzá lehetett férni, amikor a hallgatottság mérés még piaci alapon történt. Jelenleg a televíziók nézettségi és a lapok olvasottsági adataihoz nem nyilvánosak, de a hírportálok látogatottságának és az auditált lapok példányszámának alakulása online nyomon követhető. Vannak olyan adatbázisok, például a médiumok reklámbevételeinek adatairól, amelyekhez pénzért hozzá lehet jutni.
2. Csökken az átláthatóság és elszámoltathatóság. Amennyiben az állam valóban belép a médiakutatási piacra és az adatokhoz nem lehet majd hozzájutni, úgy a szakmai nyilvánosságnak megszűnik az eddig is korlátozott kontrollja a kutatások módszertana, az adatok és eredmények valóságtartalma felett. Megszűnik a minimális verseny is a jobb mérésekért. Korábban a piaci szereplők akár a nyilvánosság előtt is hajlandóak voltak kritikát megfogalmazni a hivatalos mérések módszertanával és eredményeivel szemben. Ez más piackutatási szereplőket arra sarkallt, hogy mérési technológiáikat, módszertanaikat fejlesszék, folyamatosan teszteljék, hogy az esedékes mérési tendereken korszerűbb, pontosabb, jobb, átláthatóbb ajánlattal tudjanak indulni. Reális veszély, hogy a médiakutatás államosítása miatt a magyar piacon versenyzők nem lesznek érdekeltek a hazai mérések fejlesztésében, az új technológiák meghonosításában.
3. Valószínű, hogy a felállítandó Médiakutató Intézet nem önmaga akarja elvégezni ezeket a méréseket és kutatásokat, hanem konzorciális partnerekkel, amelyek szakmai hitelességükkel és nemzetközi tulajdonosukkal legitimálják majd az állami megrendeléseket. Itt érdemes észben tartani, hogy mi történt a média- és reklámügynökségi piac nemzetközi szereplőivel. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal felállításakor közbeszerzést írtak ki az állami hirdetések elosztására, és első körben nyert is három szereplő, amelyek között volt nemzetközi háttérrel bíró, hiteles ügynökség. Miután a rendszer felállt, a későbbi közbeszerzésekből már kiszorult  a nemzetközi szereplő, ma már egyetlen, bizonyíthatóan kormányközeli ügynökség uralja ezt a piacot. Utólag jól látható, hogy a nemzetközi szereplők bevonása csupán legitimációs eszköz volt az állami hirdetések elosztásakor, és láttuk, hogy nem is túl nagy összegért voltak hajlandóak lemondani a szakmai szempontokról a politika kedvéért.

Az állam növekvő részvétele a médiakutatási piacon aligha fog széleskörű felháborodást kiváltani, emiatt biztosan nem fognak tömegek utcára vonulni. A piac megmaradt, államtól független szereplőit azonban nagyon érzékenyen érintheti, hiszen a nemzetközi reputációjú, kétségtelenül független vállalatok helyett teret nyerhetnek Magyarországon a kormányközeli kutatócégek. Ez alapjaiban rendítené meg a kutatásokba vetett bizalmat, rontaná az adatok hitelességét, amit egyaránt érzékelnének a médiacégek és a hirdetők. Csökkenne azoknak a kutatócégeknek a reputációja, amelyek valamilyen módon asszisztálnak a médiakutatás államosításához, hosszútávon mindenki rosszul járna, aki a piaci mechanizmusok fenntartásában érdekelt.