A Médiatanács döntései az elmúlt másfél évben leginkább a rádiós piac alakulására voltak közvetlen hatással. A nyomtatott és az online piacba való látványos beavatkozás annak ellenére sem történt meg, hogy a médiatörvény a bírságokon keresztül erre elvileg lehetőséget ad; talán nem is volt erre szándék, talán csak a fokozott nemzetközi figyelem miatt nem vállalta ennek kockázatát a hatóság. A televíziók nagy része külföldi székhellyel működik, így a közszolgálati és az országos kereskedelmi csatornákon kívül kevés olyan csatorna van, amelyre a magyar szabályozás befolyással bírna. Marad tehát a rádiós piac, amely rendszerint amúgy is kissé háttérben van, az sem keltett túl nagy figyelmet, hogy a Médiatanács megkezdte a magyarországi rádiós piac szisztematikus átrajzolását. Urbán Ágnes írása.

84%

Év végéig még

16 613 194 forint

hiányzik a

költségvetésünkből.

Támogasd az Átlátszó

tényfeltáró munkáját!

atlatszo.hu/tamogatom

A frekvenciapályázatok rendszerének átalakítása a budapesti rádiós piacot sem hagyta érintetlenül. A legnagyobb vihart kétségtelenül a Klubrádió körül kialakult helyzet keltette, de a rádiós piac átalakítása sokkal általánosabb problémákra hívja fel a figyelmet. Kétségtelen, hogy a Klubrádió mint vállaltan ellenzéki adó szimbolikus szereplővé vált, de a pályáztatási gyakorlat változása kapcsán inkább arról érdemes elgondolkodni, hogy milyen szerepe van a rádiózásnak a magyar médiapiacon, és mi a frekvenciák elosztása kapcsán kirajzolódó médiapolitikai cél.

A budapesti rádiós piac színes, már amennyiben az elérhető adók jellegét, a mögöttük álló műsorszolgáltató méretét nézzük. Természetes, hogy a három közszolgálati és a két országos kereskedelmi csatorna elérhető a fővárosban, emellett négy körzeti kereskedelmi rádió és több helyi, illetve körzeti közösségi rádió színesíti a kínálatot. A műsorszolgáltatók jellemzően nyereségérdekelt vállalkozások, de vannak alapítványi formában működő közösségi rádiók is. Vegyes a kép abból a szempontból is, hogy a műsorszolgáltatók egy része tulajdonosán keresztül kötődik valamilyen nagyobb médiavállalathoz (pl. Class FM, InfoRádió), mások csak rádiós piacon érdekeltek.

Az elmúlt évben a Médiatanács új díjszabási rendszert dolgozott ki, ami önmagában indokolt volt, tekintettel arra, hogy az azt megelőző időszakban a rádiós pályázatok kívülről nézve ad-hoc jellegűek voltak, nyilvánvalóan teljesíthetetlen üzleti tervekkel lehetett frekvenciához jutni, több piaci szereplő utólag kérte – sikerrel – a pályázatban vállalt díj csökkentését. A Médiatanács közleménye szerint a „díjszámítási rendszer a jövőben igazságos, arányos és egységes alapú szolgáltatói díjakat eredményez majd, ami reális és tényleges gazdasági verseny alapjaira helyezi a kereskedelmi szolgáltatók üzleti tevékenységét.” Nem kétséges, hogy ez fontos cél, de elérése egyáltalán nem könnyű. A médiapiac egésze, ezen belül a relatíve kis méretű rádiós piac erősen ki van téve a gazdaság ciklikus változásának, a hirdetési bevételek rövid idő alatt eshetnek vissza, vagy éppen nőhetnek meg. Tekintettel arra, hogy a kiszámítható működés és a hosszútávú tervezés érdekében a rádiós frekvenciákat több évre érdemes megpályáztatni (jellemzően 5-7 év), ezalatt azonban olyan mértékben változhat a piaci környezet, hogy a szabályozó legjobb szándéka mellett sem garantálható a frekvenciahasználati időszak alatt a teljes kiszámíthatóság.

1. tábla: A budapesti rádiópiac szereplői

*Átlag napi elérés Budapesten a 15 évesek és idősebbek körében

Forrás: NMHH, Opten, Marketing&Média (2012. március 1-14, 28. oldal)

A táblázatban felsorolt rádiók között vannak országos terjesztésűek, de így is elmondható, hogy a budapesti piac meglehetősen telített. A rádiós piac bevételtermelő képessége alacsony, fogyasztói bevételek nincsenek, a rádiók a hirdetési bevételekből próbálják fedezni a működésüket. A hirdetési piacon nagy a verseny: a hagyományosan erős nyomtatott lappiac és televízió mellett egyre fontosabb az internet szerepe. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2010-ben a rádiós szektor mindössze 4,2 százalékkal részesedett a reklámtortából. Különösen nehézzé teszi a helyzetet, hogy a 2008-ban kezdődött válság hatására jelentősen visszaestek a hirdetési bevételek, ami valamennyi médiaszektort érzékenyen érintett.

2. tábla: A rádiópiac árbevétele (ezer ft)

Forrás: www.memeinfo.hu, www.mrsz.hu

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) mérése között vannak módszertani eltérések. A Magyar Reklámszövetség a piac egészéről ad becslést, míg a MEME mérése a legnagyobb piaci szereplők adatait veszi figyelembe (2010-ben: Class FM, Juventus, Magyar Rádió, NEO FM) így a számok kisebbek, mint az MRSZ esetében. Abban azonban közös a két mérés, hogy 2010-ben erős visszaesést, 2011-ben az előző évhez enyhe emelkedést mutatnak a számok.

Gyors és látványos növekedést a rádiós piacon aligha várhatunk. Az Ipsos-Marketing&Média Index kutatása szerint a marketingkommunikációs szakma legmeghatározóbb tagjai nem túl bizakodóak a rádiós piac kilátásait illetően: a válaszadók 65 százaléka várja a bevételek további csökkenését és további 22 százalék stagnálásra számít.[1]

3. tábla: A budapesti rádiók árbevétele és üzemi eredménye

Forrás: http://e-beszamolo.kim.gov.hu/, Opten

A rádiók pénzügyi eredményeit vizsgálva látható, hogy nem egy jól prosperáló piacról beszélhetünk. A két országos kereskedelmi rádió 2010-ben lépett piacra, természetesen jóval magasabb árbevételt értek el, mint a körzeti vagy helyi rádiók. Nyereséget így is csak a köztudottan jobboldalhoz köthető, Nyerges Zsolt tulajdonában lévő Advenio Zrt. (Class FM) tudott felmutatni, ez talán nem független attól, hogy a médiapiacon közismert módon a mindenkori kormányközeli szereplők felé áramlanak az állami vállalatok hirdetései.

A budapesti piacon működő rádiók árbevétele 2008 és 2010 között jellemzően erősen visszaesett. Ez alól kivételt jelent a jelentős növekedést felmutató Lánchíd Rádió és az FM-4 (Mária Rádió). A vizsgált három évben pozitív és negatív irányba egyaránt változott az Aeriel (Klasszik Rádió), a Start Média (Rádió Q) és a Magyar Katolikus Rádió árbevétele. Ennek kapcsán fontos megjegyezni, hogy egy Budapesten működő műsorszolgáltatónak az országban máshol is lehet frekvenciája, így a pénzügyi adatok nem kizárólag a fővárosi működést tükrözik.

Az üzemi eredményeket tekintve jól látható, hogy a rádiós piac legtöbb szereplője veszteségesen működik. Ebben természetesen szerepet játszhat a nem megfelelő gazdálkodás is, de alapvetően sejthető – és a piaci hírek is ezt erősítik meg -, hogy több rádiónál is költségcsökkentések történtek annak érdekében, hogy a bevételek visszaesése mellett is megtartsák működőképességüket. Abban biztosak lehetünk, hogy a vállalkozásoknak nem célja a veszteséges működés, így ha egy adott piac majdnem valamennyi szereplője veszteséges, akkor ott komoly jövedelmezőségi problémákkal kell számolni.

Az adatok tükrében nem tűnik logikusnak, hogy a hatóság magas műsorszolgáltatási díjat ró ki olyan frekvenciákra, amelyeknek eddigi üzemeltetői veszteségesen működtek. A két legismertebb példa a Klubrádió által használt 95,3MHz-s frekvenciára (53 millió + Áfa/év) kiírt, illetve a jelenleg még tervezetként elérhető, az InfoRádió 95,8MHz-s frekvenciájára 77 millió + Áfa/év díjbevételt megcélzó pályázat. Felvetődik a kérdés, hogy egy olyan piacon, ahol az elmúlt években jelentős visszaesés történt, a pályázati rendszernek miként kell alkalmazkodnia a megváltozott körülményekhez: a hatóság elfogadja, hogy a piac bevételtermelő képessége lecsökkent, és ezt a díjak megállapításakor is figyelembe veszi, vagy úgy tervez, hogy a válság negatív hatása hamarosan elmúlik, és újra növekvő bevételekkel lehet számolni. Az mindenesetre tény, hogy a központi költségvetésből, de akár még az NMHH bevételeiből is, a fent említett műsorszolgáltatási díjak elenyésző arányt tesznek ki, ugyanakkor az említett médiaszolgáltatásokat könnyen ellehetetlenítheti. Az olyan talk-rádiók, mint a Klubrádió vagy az InfoRádió eltűnése viszont érezhetően csökkentené a médiapiac sokszínűségét, hiszen ezek a műsorszolgáltatások vételkörzetükben sokak számára jelentenek fontos hírforrást.  

Érdekes lenne tudni, hogy a Médiatanács milyen kutatásokra alapozta a frekvenciapályáztatási rendszer átalakítást. Hiába azonosították ugyanis az ORTT-s időszak pályázati anomáliáit, hiába fogalmaztak meg tiszta elveket (arányos díjszabás), ha nem ismerik magát a piacot, és nem definiálják világosan a pályáztatási rendszerben megnyilvánuló médiapolitikai célt, aligha várhatjuk egy sokszínű és kiszámíthatóan működő rádiós piac kialakulását. A jelen összefoglalóban csak a legfontosabb piaci adatokat foglaltuk össze, a hatóságnak egészen biztosan meglennének az erőforrásai egy ennél alaposabb kutatásra is. Lehetséges persze, hogy létezik ilyen, ebben az esetben kíváncsiak lennénk azokra az eredményekre, amelyek az új díjszabási rendszert megalapozták. Abba bele sem merünk gondolni, hogy ilyen kutatás valójában nincs, és a pályázati rendszer a döntéshozók intuitív meglátásai alapján állt össze.