A lágy cenzúra sorozatunk második része a foglyul ejtett médiapiacról, a politikai és gazdasági érdekek keveredéséről, a tendenciózus hirdetési költésről szól. Urbán Ágnes írása.

A Mérték Médiaelemző Műhely már többször írt arról, hogy a mai magyarországi médiapiac jól leírható a Transparency International ún. foglyul ejtett állam kifejezésével. A magyar sajtó, elsősorban a Kreatív Online többször foglalkozott már az állami hirdetések kérdésével, és mi is felhívtuk már a figyelmet arra, hogy egy konkrét kampány (digitális átállás) vagy egy szektor (folyóirat) esetében mennyire egyoldalú az állami reklámköltés.

A kérdés a Soft Censorship Global Review kutatásunkban is kiemelt szerepet kapott, hiszen tanulságos látni, hogy az állami hirdetők milyen tendenciózusan hirdetnek a kormányhoz politikailag közel álló médiumokban. Természetesen mint mindig, most is hangsúlyozni kell, hogy egy adott kampány célcsoportja lehet olyan, ami egy adott médiaterméken keresztül érhető el hatékonyan és ez legitimálja a médiaválasztást. Ugyanakkor az nagyon meglepő, ha az állami hirdetők mindig, minden kampány esetében éppen a jobboldali médiumokat tartják legalkalmasabbnak a célcsoport elérésére.

A Kantar Média adatbázisa alapján összehasonlítottuk, hogy az állami listaáras reklámköltésből melyek voltak a legnagyobb részesedést szerző médiamárkák és részesedésük (%) az egyes szektorokban 2008-ban és 2012-ben. Az összehasonlítás oka, hogy minket nem kizárólag a jelenlegi helyzet érdekel, hanem az is, hogy korábban – ez esetben az előző választási ciklus hasonló évében – miként alakult az állami szektor hirdetési tevékenysége.

1. tábla: Az állami listaáras reklámköltésből legnagyobb részesedést szerző médiamárkák és részesedésük (%) az egyes szektorokban (2008 és 2012)

	2008		2012
	médiamárka	részesedés %	médiamárka	részesedés %
Napilap	Metropol	12,8	Metropol	49,0
Folyóirat	HVG	8,5	Heti Válasz	20,8
Rádió	Sláger	31,3	Class FM	57,7
Televízió	RTL Klub	41,6	TV2	50,6
Internet	Origo	34,6	CEMP	58,2
Közterület	Európlakát	31,1	Publimont	57,1
Átlag		26,6		48,9

Megj: A Kantar adatbázisából itt nem szerepel az indoor és a mozi költés, azok marginális jellege miatt, a televízió pedig egy sorban szerepel (az adatbázis külön tartalmazza a televízió és kábeltelevízió kategóriákat)

A táblázatban egyaránt érdemes nézni a médiamárkákat és azok részesedését, így például a napilap piacon mindkét vizsgált évben a Metropol volt a leginkább kedvezményezett szereplő, de míg 2008-ban csak 12,8 százalékot szerzett meg a napilappiacon az állami reklámköltésből, addig négy évvel később már 49,0 százalékot. (A Metropol 2008-ban még a svéd Metro International SA tulajdonban volt)

Az adatok alapján két tendencia bontakozik ki. Egyrészt 2008-ban az állami reklámpénzek fő kedvezményezettjei külföldi tulajdonban lévő, valóban nagy elérésű médiumok voltak. Ez megváltozott 2012-re, hiszen a Metropol, a Heti Válasz, a Class FM és a Publimont egyaránt a Simicska Lajos – Nyerges Zsolt – Fonyó Károly nevével fémjelzett oligarcha csoport érdekkörébe tartozik. A TV2 külföldi tulajdonban van, de vezérigazgatója közismerten jó kapcsolatot ápol a Fidesszel, a CEMP pedig, amely többek között az index.hu kiadója, a szintén jobboldaliként számon tartott Spéder Zoltánhoz köthető. A teljes képhez hozzá kell tenni, hogy ezek a jobboldalhoz közel álló médiumok – a Heti Válasz kivételével – valóban jelentős szereplők, tehát sok esetben a kereskedelmi hirdetők számára is megkerülhetetlenek. Nemcsak arról van szó tehát, hogy az állami reklámköltés a jobboldali médiába kerül, de felvásárlással (pl. Metropol) vagy hatósági segítséggel (Class FM) felépült egy olyan jobboldali médiabirodalom, amely valóban nagy elérésű és így egyben legitimálja az állami hirdetők döntését is.

Árulkodóak azok a százalékos értékek, amelyek az egyes médiamárkák részesedését mutatják. 2008-ban szétterült az állami reklámbüdzsé, és a legnagyobb részesedésű márkák is csak a költés 9-42 százalékát tudták megszerezni. A fő kedvezményezett médiamárkák átlagos részesedése 26,6 százalék volt. Négy évvel később már 21-58 százalék közötti arányt ért el a vezető márka, átlagosan 48,9 százalék részesedéssel.

Az állami hirdetés önmagában persze csak kis szeletet jelent a reklámpiacon (a 2006 és 2012 közötti időszakban 2,4-4,3 százalék között alakult az állami reklámköltés aránya), így bár a számok jól elemezhetők és illusztratívak, a közvetlen reklámpiaci hatásuk meglehetősen csekély. Ennél sokkal izgalmasabb, de sajnos nehezen mérhető, hogy a piaci hirdetők reklámozási tevékenységét mennyiben befolyásolják politikai szempontok, érvényesül-e az az elvárás, hogy a kormányhoz közel álló médiumok jussanak reklámbevételhez.

A jelenség feltárása érdekében mélyinterjúk készültek piaci szereplőkkel, ügynökségi szakemberekkel, akik megerősítették azt, amiről amúgy is gyakran cikkezik a sajtó: az állami kampányokat jellemzően három ügynökség, az IMG, a Bell and Partners és a Vivaki nyeri. Ezek az ügynökségek aztán gondoskodnak arról, hogy kereskedelmi ügyfeleik, például nagy élelmiszer láncok hirdetési költése is alapvetően a jobboldali médiába kerüljön. A kereskedelmi cégeket nem nehéz meggyőzni ennek hasznosságáról, különösen olyan iparágakban, ahol már megtapasztalhatták a különadók vagy a szektorális szabályozás hatását.

A Klubrádió kapcsán többször lehetett hallani, hogy a hirdetők nem mernek ott hirdetni, hiszen az nyílt ellenzéki szerepvállalással ér fel, de a Neo FM korábbi vezetői is utaltak arra, hogy a kereskedelmi szereplők követik az állami hirdetőket, és részben ez is okozta a rádióadó megszűnését. A kereskedelmi vállalatok tehát óvatosak. Hiába áll mögöttük külföldi anyavállalat, a magyarországi cégnek itthon, az itteni körülmények között kell sikeresnek lennie, és egy menedzser aligha fog szembemenni az elvárásokkal. Ennek köszönhető, hogy bár az állami reklámköltés csekély arányt tesz ki a teljes hirdetési forgalomból, a politikai elvárásoknak való megfelelés és a jobboldali média kétségtelen megerősödése a kormányközeli médiába tereli a kereskedelmi reklámköltés jelentős részét is.

Jelenleg nem is az a legfontosabb, hogy a reklámpénzek hány százaléka megy a médiaoligarchákhoz, és ezek az összegek miként jelennek meg a pártfinanszírozásban, bár nyilvánvalóan ez is érdekes. Ennél azonban sokkal nehezebb kérdés, hogy a hosszú évek alatt kialakult médiamutyik rendszere hogyan számolható fel, milyen szakpolitikai eszközökkel segíthető elő, hogy a hirdetési piac valóban piacként működjön és ne a közvetlen és közvetett politikai befolyásolás határozza meg reklámköltést. Nem érdemes hitvitát folytatni arról, hogy baloldali vagy jobboldali médiafölény van, hanem arról kellene gondolkodni, hogy miként alakítható ki olyan médiarendszer, amelyben a médiavállalkozások piaci teljesítményük alapján érnek el bevételeket, az állampolgárok pedig magától értetődően jutnak hozzá sokszínű médiatartalomhoz, segítve ezzel a demokratikus nyilvánosság működését.

Megjegyzés: A blog megjelenése után a Kantar Média javította az adatbázist. Az új számítások érdemben nem változtatták meg a leírt állapotot, de a blogban szereplő számok frissültek – Urbán Ágnes, 2013. október 22.