Nyilvánosságra kerültek a 2012. évi reklámköltési adatok. A médiapiac számára egyelőre nem látszódik a fény az alagút végén, továbbra is csökkennek a hirdetési bevételek: a gazdasági válság hatása és az új hirdetési formák megjelenése különösen a hagyományos médiaszektorokat érinti érzékenyen. Urbán Ágnes összefoglalója.

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) bemutatta az előző év reklámpiaci adatait, amiből kiderült, hogy továbbra is csökken a médiapiac hirdetési bevétele. A médiagazdaságtant legalább alapszinten értők számára közismert, hogy az ágazat nemcsak a hirdetési, hanem a nagyközönségi piacon is termel bevételt (ha megveszünk egy lapot vagy előfizetünk egy televíziós műsorcsomagra a bevétel jelentős része médiavállalatokhoz kerül), de ettől még a hirdetési trendek alakulása nagyban befolyásolja a médiaipar jövedelmezőségét.

Az MRSZ évente elkészített jelentése szerint 2008-ban volt a legmagasabb a hirdetési költés, éppen 200 milliárd fölé emelkedett az összeg. A gazdasági válság az év végén már mindenhol éreztette a hatását, de a bevételcsökkenés csak 2009-től kezdődött és azóta is töretlenül tart. A piac egészét tekintve nem érdemes időbeli összehasonlítást végezni, mert változik a mért kommunikációs csatornák köre. Idén például bekerült a direct mail a számításba, és egyúttal utólag megváltoztatták a 2011-es adatokat is. Mindenesetre a reklámpiaci adatok egy része (pl. direct mail, közterület) számunkra kevésbé izgalmas, hiszen nem marketingkommunikációs szempontból elemezzük a történéseket. Annál tanulságosabb, hogy mi történik azokban a szektorokban (sajtó, televízió, rádió, internet), amelyek a nyilvánosság működése szempontjából valóban meghatározóak.

A televíziós piac hirdetési bevétele 54,9 milliárdról 48,7 milliárd forintra csökkent, ami több mint 11 százalékos visszaesés egyetlen év alatt, de ha figyelembe vesszük, hogy ugyanez az adat 2008-ban még 78,3 milliárd forint volt, még borúsabb a kép.

Hasonló tendencia zajlott a nyomtatott lapok piacán. A hirdetési bevétel a 2011-es 41,7 milliárdról egy év alatt 37,3 milliárdra esett (-10,4 %), de 2008-ban még 69,3 milliárdot mért az MRSZ. Ezek drámai adatok, a sajtópiac négy év alatt a hirdetési bevételeinek közel felét elvesztette. Gyakorlatilag csoda, hogy még megjelennek a lapok, a kiadók többsége pengeélen táncol, minden kiadáscsökkentési és bevételnövelési lehetőséget meg kell ragadniuk a fennmaradáshoz.

A fentiekhez képest jó hír, hogy az internetes reklámbevételek legalább növekedni tudnak, egyetlen év alatt 28,5 milliárdról 33,6 milliárd forintra (+18%) nőtt a szektor bevétele. Különösen látványos az emelkedés a 2008-as 20,1 milliárdhoz viszonyítva. Fontos azonban látni, hogy ettől az összkép még erősen negatív maradt: a televízió és a sajtó is mintegy 30-30 milliárd forintot veszített a hirdetési bevételeiből 2008 és 2012 között, így az internet közel 14 milliárdos növekedése messze nem pótolta a médiaiparból eltűnt pénzt.

1. ábra. A főbb médiaszektorok hirdetési bevétele 2008-2012 között

Forrás: Magyar Reklámszövetség

A fenti ábrából hiányzik a rádiós piac, aminek módszertani okai vannak. Az elmúlt évben jelentősen kibővült a mért rádiók köre így 4,6 milliárdról 6,8 milliárdra nőtt a bevétel (+ 47,6 %), de ezek az adatok nem összehasonlíthatók. Különösen zavarossá teszi a rádiós piaci képet, hogy a 2011-ben mért, és tavaly ilyenkor nyilvánosságra hozott 7,4 milliárdos bevételt utólag korrigálták 4,6 milliárdra, így már messze nem olyan egyértelmű, hogy a 2012-es 6,8 milliárdos adat látványos emelkedést jelent. A televíziós és rádiós bevételeket a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) számítja, az ő adataikat használja az MRSZ.

Összességében véve nem lehet azt mondani, hogy nagyon meglepő adatok kerültek nyilvánosságra, a válság kezdete óta tapasztalható trendek folytatódnak. A piac zsugorodik, egyre kevesebb pénz jut a magyarországi tartalomgyártásra, ami nyilvánvalóan nemcsak az iparágban dolgozók számára rossz hír, de a magyarországi médiakínálat beszűkülésével, minőségének a csökkenésével is együtt jár. Nagyon nagy ilyenkor a médiapolitika felelőssége is: a gazdasági bizonytalanság mellett a szabályozási bizonytalanság végzetes lehet sok médiavállalat számára. Ilyenkor érződik igazán, hogy a médiatörvényben elvi lehetőségként meglévő bírságok, a véleménynyilvánítás szabadságát szűkítő feljelentések, de akár a médiavállalatokra kivetni tervezett időjárási különadó ötlete milyen károkat okozhat a piacon. El kellene dönteni végre, hogy egy sokszínű, fejlődő, a különböző fogyasztói igényeket kielégítő médiapiac, vagy egy többféle bizonytalansági faktorral küzdő, ezért könnyen nyomás alá helyezhető és sakkban tartható médiarendszer elérése a cél.