Világszerte egyre több a nonprofit üzleti modellre alapozott újságírókezdeményezés, de nagy kérdés, hogy képesek-e tartósan megkapaszkodni a piacon? Mong Attila írása.

Magyar szempontból is érdekes tanulmányt közölt az amerikai Knight Foundation, amely tevékenységével elsősorban a médiaipart, azon belül is főként az innovatív kezdeményezéseket támogatja. A dokumentum, amelyre azért is érdemes kattintani, mert tanulmányként is inspiráló megoldásokat tartalmaz, hiszen nem az ilyenkor megszokott szövegtengerre, hanem kifejező infografikákra épít, arra fókuszál, hogy az Egyesült Államokban hosszú évek óta jelenlévő, egy ideje pedig szinte gombamódra szaporodó nonprofit finanszírozású médiavállalkozások képesek lesznek-e tartósan megkapaszkodni a piacon. Azaz tényleg olyan jövőbemutató üzleti modellt jelentenek-e, mint sokan remélik. Magyar vagy egyébként európai szemmel pedig azért érdekes megnézni a következtetéseket arról, hogy hol tart Amerika, mert a kontinensen az Egyesült Államokhoz képest később, nálunk Magyarországon pedig tényleg csak az utóbbi pár évben jelentek meg ilyen kezdeményezések. Az Átlátszó 2011-től létezik (ennek jelen sorok szerzője egyben munkatársa is), a Direkt36 az idén szállt be a versenybe, mindkét szájt az oknyomozó újságírásra összpontosít, a Civil Hírügynökség pedig részben más célokkal, és más modellel, de szintén a nonprofit finanszírozásra alapozza működését. A nonprofit üzleti modell lényege nem csak az, hogy valamilyen nonprofit jogi formában működnek (egyesület, alapítvány, nonprofit kft.), és, hogy nem a nyereségtermelés az elsődleges cél, a nyereséget visszaforgatják a tevékenység finanszírozásába, hanem az, hogy bevételeikben nem a reklámra, szponzorációra helyezik a hangsúlyt, hanem egyéni vagy szervezeti adományokra. (A témában a Mérték korábban rendezett egy beszélgetést, az erről készült videó itt tekinthető meg.)

A Knight Foundation jelentése, ha nem is borúlátó, de azért inkább borús, bár hagy némi okot a bizakodásra is. Ha a borús adatokat nézzük, három fontos trend látszik kirajzolódni. Egyrészt, egyelőre az a helyzet, hogy a húsz vizsgált vállalkozás nagy többsége nem rendelkezik fenntartható üzleti modellel, ilyet csupán néhány közülük tudott felmutatni, igaz a szerzők szerint mintegy tucatnyi jó eséllyel lesz képes a fenntartható státuszba kerülni a következő években. Másodsorban, további keserű adat az is, hogy a legutóbbi 2013-as tanulmányban is szemrevételezett 14 kezdeményezés közül csak 3 volt képes növekedést felmutatni az elmúlt két évben, négynél egyenesen csökkenés tapasztalható (ennek következtében kénytelenek voltak újságírókat is elküldeni), a maradék 7 esetében pedig stagnált. Harmadrészt pedig az összes vállalkozást vizsgálva a látogatottságban sincs jelentős növekedés, bár ezen kezdeményezéseknél érdemesebb a klikkelésre alapozott látogatottság helyett a hatást mérni, ami nyilvánvalóan sokkal összetettebb jelenség. Előfordulhat ugyanis, hogy a nonprofit szájt látogatottsága nem növekszik, de cikkeiket nagyobb arányban hivatkozzák, vagy veszik át a médiában. Az üzleti fenntarthatóság szempontjából azonban a látogatottság még mindig a legegyszerűbb mérce a hatásvizsgálatokra, a nagy intézményi donorok is sokszor erre pillantanak rá legelőször.

A jelentés biztató trendet abban lát, hogy egyértelműen megindult ezeknél a vállalkozásoknál a bevételek diverzifikálása. Egyelőre persze az a helyzet, hogy a pénzügyi hátteret többnyire a nagy intézmények adományozók, alapítványok biztosítják (az öt évnél fiatalabb vállalkozások esetében 75 százalékos ez az arány), ami persze nem szolgálja a hosszú távú fenntarthatóságot, hiszen megváltozhatnak az adományozók preferenciái, egy idő után úgy dönthetnek, hogy mást támogatnak, ilyenkor pedig nehéz helyzetbe kerülhet a kezdeményezés, feltéve, ha nincs fenntartható más jövedelemforrása. A diverzifikáció megindulása és erősödése tehát pozitív jel, minél inkább az egyéni, kisadományozókra, a merchandisingra (pólók, bögrék és egyéb ajándéktárgyak eladása lehet például ilyen), események, konferenciák, tanfolyamok szervezésére, vagy éppen részben legalábbis a hagyományos reklámra, vagy szponzorációra építenek, annál inkább számíthatnak arra, hogy egyik vagy másik láb kiesése, vagy visszesése nem veszélyezteti az egész vállalkozás fennmaradását.

A jelentés azonban azt is hozzáteszi, hogy szinte mindegyik jövedelemtípusnál vannak gondok. Az egyéni, kisadományozók ugyan fontos bevételi forrást jelenthetnek, de tartósan nem lesznek képesek a növekedést biztosítani, ami gond. A vizsgált nonprofitok ugyan 500-ról 700-ra emelték átlagosan a tartós adományozók számát, de mivel ezek jellemzően adományozónként évi legfeljebb pár száz dolláros bevételt jelentenek, hosszú távon ez sem lesz képes elegendő jövedelmet biztosítani a növekedéshez. Az események, konferenciák szervezéséből származó bevétel ugyan biztató bővülést mutat, de valójában éppen az erőforrásigényességük miatt problémás, a jellemzően a humánerőforrásaik határán mozgó szervezeteknél gyakran elveszik az energiát az alaptevékenységtől, magyarul a minőségi tartalom előállításától. A reklámbevételek emelkedésének pedig éppen az szab határt, hogy ezek a vállalkozások – még a legnagyobbak is – iparági mértékekben jellemzően alacsony látogatottságúak, vagyis éppen a méreteik miatt labdába sem rúgnak a for-profit versenytársaikkal szemben. A reklámpiaci részesedésük csökkent is emiatt az utóbbi években, ráadásul alacsony bázisról.

A tanulmány végkövetkeztetése egyelőre tehát az, hogy a nonprofitok, bármennyire is azt remélték tőlük sokan, egyelőre úgy tűnik, nem lesznek képesek betölteni azt az űrt, amelyet az internet megjelenésével a hagyományos finanszírozási modellek összeomlása okozott főleg a minőségi, azon belül is az oknyomozó újságírás területén, de fontos szereplők maradhatnak, feltéve, ha tényleg képesek lesznek tartósan fenntartható üzleti működést kialakítani.