Bár a tájékozódás fontos forrását jelenti a helyi médiakínálat, de nincs, legalábbis eddig nem volt képünk arról, hogy a helyi/megyei média milyen szerepet tölt be a fogyasztók tájékozódásában. A Goldfish, a Whitereport és az Ipsos közös kutatása, nagyvárosonként 30-40 helyi médium elérését méri, tehát gyakorlatilag teljes képet ad az adott város helyi médiapiacáról. Az elsőként vizsgált város Pécs volt. Urbán Ágnes írása.

Az elmúlt két évtizedben a médiapiac fejlődésével a médiakutatások piaca is lépést tartott. Ez alapvetően a kereskedelmi szektor által végzett tevékenység, bár az állami kutatóintézetek (korábban Alkalmazott Médiatudományi Intézet, ma Médiatudományi Intézet) is végeznek kutatásokat és vásárolnak adatbázisokat, a médiapiac kutatása Magyarországon kereskedelmi alapon zajlik. Ez azt is jelenti, hogy arról van információ, amit a piac fontosnak tart megkutatni, és ez egyben együtt jár azzal, hogy nyilvánosan olyan információk érhetők csak el, amelyeket a kutatócégek vagy a médiavállalatok saját érdekükből nyilvánosságra hoznak.

A fentiekből következik, hogy a médiakutatásnak is vannak fehér foltjai, eddig egyértelműen ide tartozott a helyi piacok vizsgálata is. Bár a tájékozódás fontos forrását jelenti a helyi médiakínálat, de nincs, legalábbis eddig nem volt képünk arról, hogy a helyi/megyei média milyen szerepet tölt be a fogyasztók tájékozódásában. A Goldfish, a Whitereport és az Ipsos közös kutatása, nagyvárosonként 30-40 helyi médium elérését méri, tehát gyakorlatilag teljes képet ad az adott város helyi médiapiacáról. Az elsőként vizsgált város Pécs volt, a 300 fős (15+) mintán készült adatfelvételre 2013 júniusában került sor. A kutatás cross-media jellegű, tehát nem egy-egy médiumot mér (pl. lap olvasottságot vagy televíziós nézettséget), hanem valamennyi médiatípusra kiterjed. A Mérték a Goldfish kutatás adatbázisa alapján készítette a pécsi médiapiaci összefoglalót.

A kutatás célja, hogy az eddigieknél jobban megismerjük a pécsi médiafogyasztást, azt, hogy a helyi hírekről beszámoló médiumok mennyire versenyképesek az országos kínálattal. Az iparági kutatások jellemzően az országos piacot mérik, kereskedelmi szempontból a vidéki városok sokáig nem voltak elég vonzóak ahhoz, hogy külön kutatások készüljenek. Ugyanakkor a mindennapi tapasztalat azt erősíti, hogy az állampolgárok legalább annyira érdeklődnek a saját életüket közvetlenül befolyásoló helyi ügyek, mint az országos események iránt. Közismert, hogy sokan szívesen olvasnak helyi lapot, vagy éppen hallgatnak helyi rádiót, de a tájékozódási szokásokról készült kutatásoknak eddig nem volt fókuszában a helyi médiafogyasztás, annak ellenére sem, hogy mind hirdetési, mind hírfogyasztási szempontból izgalmas szereplőkről van szó.

A kutatásból kiderült, hogy a helyi médiumok kifejezetten magas elérés (reach) adatokkal rendelkeznek, fontos szerepük van tehát a tájékozódásban és persze kereskedelmi szempontból is jelentősek. Minket különösen érdekelt, hogy milyen a helyi és országos médiumok egymáshoz viszonyított versenyhelyzete, melyikből tájékozódnak inkább a fogyasztók.

1. ábra A tájékozódás forrása az egyes szektorok esetében

A napilapok esetében kiemelkedő a pécsi médiumok szerepe, a válaszadók mintegy 45 százaléka inkább vagy sokkal inkább helyi/megyei lapokból tájékozódik, mint országosakból. A hetilapok esetében ez az arány 21 százalék, a havilapok és a rádió esetében egyaránt 11-11 százalék. A televízió és az internet esetében arányaiban sokkal gyengébben teljesít a helyi kínálat az országoshoz képest, de ez egyáltalán nem meglepő: a televíziós és internetes tartalomban dominál az országos, sőt a globális kínálat. Nem lenne racionális a felhasználók részéről, ha azért vásárolnának drága készülékeket és fizetnének előfizetési díjat, hogy kizárólag helyi tartalmat fogyasszanak. Hozzá kell tenni, hogy az tévés és internetes kategóriában is sokan mondták, hogy a helyi és országos médiából is tájékozódnak.

Az elemzés részletei rövid tanulmányunkban megtalálhatók. Egészen biztos, hogy a helyi médiapiacok vizsgálata olyan téma, amivel a jövőben is érdemes foglalkozni. Kereskedelmi szereplőknek azért, mert a helyi tartalmat sokan fogyasztják és akár olyan közönségréteg is elérhető ezen keresztül, akiket a mainstream országos csatornákon nem lehet elérni. A médiapolitikával foglalkozó kutatók számára pedig azért fontos ez a terület, mert a fogyasztók egy része helyi tartalomból tájékozódik, ugyanakkor a helyi média egyre inkább egyszínű, az önkormányzatok ma már jellemzően a helyi médiavállalatok tulajdonosai is. Míg az országos médiapiacon elképzelhetetlen (legalábbis reméljük) az államosítás, az önkormányzati piacon ez minden különösebb feltűnés nélkül végbement az elmúlt években: a nagyobb városokban komoly médiavállalatok működnek önkormányzati tulajdonban és egyre kevésbé érvényesül a sokszínűség. Érdemes tehát figyelni, hogy mi történik a végeken.

A pécsi médiapiacról készült összefoglaló elérhető itt.