A kormány 9 százalékra tervezi emelni a reklámadó kulcsát, ami végzetes lehet azon médiavállalatok számára, amelyek már most is a működőképesség határán vannak. Urbán Ágnes összefoglalója.     

 

A meglehetősen mozgalmas hazai belpolitikai helyzetben szinte észrevétlen maradt a bejelentés, hogy a kormány 9 százalékra készül emelni az eddig 5,3 százalékos reklámadót, meghagyva azt a kitételt, hogy a 100 millió forint alatti reklámbevétel után nem kell adót fizetni. A hétfőre tervezett vitát elhalasztották, de nincs hír arról, hogy teljesen elvetették volna a kormánypártok az ötletet: alighanem a CEU törvény sürgősségi tárgyalása miatt halasztottak és két hét múlva térnek vissza a reklámadóra.

A reklámadó módosítása egy brüsszeli döntés következménye, más kérdés, hogy a kormány éppen a kifogásolt részt változatlanul hagyta. Tekintettel azonban arra, hogy az érintett cégek a már megfizetett adót visszakapják és az új adókulcs júniustól él, az idei üzleti terveket aligha borítja fel a döntés. Hosszútávon azonban nagyon komoly következményei lehetnek, mint ahogy erről már jelentek is meg cikkek a magyar sajtóban (pl. itt, itt és itt és egy konkrét lap, a Kreatív szempontjából is megérthetjük, hogy mit jelent a reklámadó).

Egy lépéssel hátrébb lépve érdemes áttekinteni, hogy miért lehet végzetes a médiavállalatok számára a reklámadó emelése, sőt, önmagában a puszta léte is. Már korábban is volt szó a Mérték blogján arról, hogy Google és a Facebook hogy teszi tönkre a hirdetési piacot és hogy vonja el a médiavállalatoktól a legfőbb bevételi forrásukat. Természetesen nem magyar ügyről van szó, a világon mindenhol hasonló jelenségek zajlanak: a hirdetőknek inkább megéri a célcsoportot hatékonyan elérő, minden egyes fogyasztóról felfoghatatlanul nagy adatbázissal rendelkező IT-cégeknél hirdetni, mint a széles közönséget elérő, ezért rosszul célzó tömegmédiában.

Az alábbiakban két ábrán mutatom be, hogy milyen folyamatok zajlanak a hirdetési bevételeket tekintve. Mindkét ábra az amerikai piacról készült, tehát közvetlenül nem következtethetünk belőlük a magyar médiavállalatok helyzetére. Ugyanakkor mindkettő jól mutatja, hogy mit jelent a Google és a Facebook az iparág számára.

Az első, meglehetősen gyakran idézett ábra hosszú idősoron mutatja be, hogy az elmúlt évtizedekben hogy alakult ki az Amerikai Egyesült Államokban az újságpiac hirdetési bevétele. Látható az intenzív növekedési szakasz és az is, hogy a 2000-es évek elején hogy kezdett mélyrepülésbe a hirdetési bevétel. Az internet megjelenése okozza mindezt, vághatja rá bárki, és részben igaza is van. Ugyanakkor önmagában az internet nem magyarázat minderre, mert ha egyszerűen arról lenne szó, hogy a fogyasztók és így a hirdetők is egyre inkább átpártolnak a digitális platformokra, akkor ott kezdett volna el növekedni a bevétel, hiszen a kiadók is elindították digitális szolgáltatásaikat. Tehát megváltozna a nyomtatott és digitális bevételek aránya a kiadók bevételén belül, de nem zuhant volna be drámaian az összbevétel. Valójában az igazi problémát az jelenti, amit az ábrán a lila és zöld vonal jelez: megjelentek azok a nagy óriáscégek, amelyek elszívják a hirdetési bevételeket a média elől. Ez eredményezi azt a döbbenetes adatot, hogy az amerikai újságpiac hirdetési bevétele 67 milliárd dollárról 19,9 milliárd dollárra csökkent másfél évtized alatt (2014-es árakon számolva). 

Ha a fenti ábrából azt gondolnánk, hogy csak a lapkiadás van bajban, ami amúgy is inkább a múlt, nem pedig a jövő, nagyot tévedünk. Nézzük a következő ábrát a BI Intelligence tanulmányából, amely azt mutatja, hogy a digitális hirdetési bevételek megoszlása hogy alakult az USA-ban 2015 első féléve és 2016 első féléve között. A növekedés 19 százalékos volt, ami igazán impozáns. A probléma akkor válik láthatóvá, amikor ennek a növekedésnek az összetevőit nézzük. A Google növekedése 23 százalék volt, a Facebooké 68 százalék (ne felejtsük el, ha alacsony a bázis, vagyis a kiinduló pont, akkor könnyebb nagy növekedést elérni). A többi piaci szereplőt tekintve azonban összességében nem beszélhetünk növekedésről, sőt, 2 százalékkal csökkentek a hirdetési bevételek. Tehát a digitális hirdetési bevételek növekedése, ami egyébként a teljes médiaipar stabilitását biztosítja (hiszen a hagyományos platformok csökkennek), valójában két óriáscég bevételeit növeli, lényegében mindenki más vesztes ebben a játszmában. Ezek a bevételek már nem a médiaiparba kerülnek, hanem az IT szektorba, hiszen a Google és a Facebook nem médiavállalatok, még akkor sem, ha egyfajta forgalomirányító szerepet töltenek be. Egyik cégnél sem készülnek tartalmak, nem végeznek klasszikus értelemben vett szerkesztői tevékenységet, mégis az algoritmusaikon keresztül befolyásolják, hogy mi kerül a felhasználók képernyőjére és mi nem.

 

A két ábra azért is drámai, mert az Amerikai Egyesült Államokról szól, ahol a médiaipar mérete összehasonlíthatatlanul nagyobb, mint Magyarországon. Ha ilyen pusztító hatása van a két globális IT cégnek az amerikai piacra, akkor sejthető, hogy mit jelent mindez nálunk. A magyar piacra vonatkozóan legutóbb 2013-ban készült tanulmány a PWC-nek és a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének köszönhetően, már az is kimutatta a globális cégek negatív hatását, a helyzet nyilvánvalóan csak romlott azóta.

Egyelőre szerte a világon keresik az eszközt, amivel visszaszorítható lenne a Google és a Facebook, de egyelőre sehol nem sikerült megoldást találni (pl. szabályozás, adóztatás), hiszen nemzetállami szinten nyilvánvalóan nem lehet fellépni a két cég ellen. Bár Deutsch Tamás miniszterelnöki biztos nagy mellénnyel már 2015-ben bejelentette, hogy hamarosan nyilvánosságra hozza a két óriásvállalat megadóztatásának tervét, a nagy ígéretből azóta sem lett semmi, és pontosan tudjuk, hogy ilyen konstrukciót még nála okosabbak sem tudtak kidolgozni sehol a világon.

Az eléggé extrém megoldás, hogy miközben a Google és a Facebook zavartalanul letarolja a hirdetési piacot, a magyar kormány a rendkívül nehéz helyzetbe került médiavállalkozásokat sarcolja meg. Nálunk nemhogy nem segítik a médiapiacot a túlélésben, de gyorsan inkább beviszik a kegyelemdöfést a reklámadóval, sőt, annak emelésével, miközben a szavak szintjén persze továbbra is a multik a hibásak minden rosszért. A tavalyi pénzügyi eredményeket még nem ismerjük, a cégeknek május végéig kell nyilvánosságra hozniuk az éves beszámolókat, de egészen biztos, hogy a hirdetési bevételek 9 százalékos megadóztatása a médiavállalatok egy részének ellehetetleníti a működését.

A parlamenti vita elhalasztása jó hír az érintetteknek, de aligha nyugodhatnak meg. Szinte biztosra vehető, hogy a kormány újra nekiugrik a reklámadónak, ami a jelenlegi helyzetben végzetes lehet a megmaradt piaci szereplők számára. Az sem kizárt, hogy a fő célpont még mindig az RTL csoport, mint ahogy Simicska Lajos most nyilvánosságra hozta, az egész Orbán-Simicska konfliktus az RTL-en robbant ki a 2014-es választások másnapján: a miniszterelnök szándéka ellenére sem akart Simicska asszisztálni ahhoz, hogy a Roszatom pénzéből vegyék meg az RTL-t. Ne felejtsük el, néhány héten belül be is jelentették a reklámadó bevezetését.  

A kormánypárti médiacégek könnyen veszik az akadályokat, állami hirdetések formájában ömlenek hozzájuk a milliárdok. Lényegében az ő esetükben csak átpakolják a pénzt az egyik zsebből a másikba: amit elvesz tőlük a reklámadó, azt állami hirdetésként visszakapják. Azok kerülnek most kiszolgáltatott helyzetbe, akik próbálnak valódi piaci vállalatként, kereskedelmi bevételekből megélni. Lehet tippelni, hogy a kormánypárti politikusok tényleg ennyire nem értik, hogy milyen nehéz helyzetben van a médiapiac, vagy ellenkezőleg: nagyon is látják és éppen ezért érzik megfelelőnek az időt, hogy kivégezzék a még működő független médiumokat. Nehéz eldönteni, hogy melyik a rosszabb, a végeredmény mindenesetre ugyanaz.