A Mérték Médiaelemző Műhely és az Átlátszó évek óta figyelemmel kíséri az állami reklámköltés alakulását. Az adatvizualizáció frissült a tavalyi adatokkal, így már a 2006-2018 évek állami reklámköltését lehet nyomon követni az ábrákon. Bátorfy Attila és Urbán Ágnes írása.

Az elemzés a Kantar Média adatbázisa alapján készült, amely az ún. listaáras reklámköltéseket tartalmazza. Ez a médiumok által hivatalosan publikált listaárból és az értékesített reklámfelületből számítja a reklámköltést. Az adatbázis nem tartalmaz minden médiumot, az adatok értékelésekor erre figyelemmel kell lenni és adottságként el kell fogadni. Így például hiányzik három politika-közeli tévécsatorna, a Hír TV, az Echo TV és az ATV, a közterület piacon fontos szereplő, a Mahir Cityposter és az ESMA, vagy a Habony-érdekeltségű 888.hu, a rádiók közül pedig a Karc FM és a Lánchíd Rádió.

A 2018-as év adataival frissült ábrákon jól látszódik a két legfontosabb tendencia. Egyrészt az állami reklámköltés volumene folyamatosan növekszik, különösen látványossá vált ez a növekedés a 2014-es kormányzati ciklusban. Másrészt minden korábbinál egyértelműbbé vált a piactorzítás: míg korábban, különösen 2010 előtt az állami hirdetésekből jelentős összegek jutottak a pártoktól független szereplőknek, például a külföldi tulajdonban lévő vállalatoknak, addig ma már egyre inkább a kormányközeli médiába jutnak az állami források. A hirdetési piacon tehát visszaszorulóban vannak a piaci mechanizmusok és nő a politika befolyása.

Az állami intézmények költésének emelkedésével a magyar hírmédiában jelentősen megnőtt az állami hirdetéseknek való kitettség. 2018-ban már 40 százalékos volt azon hírmédiumok (politikai és közéleti témákat feldolgozó napi-, heti- és havilapok, hírportálok, híreket szolgáltató rádiók és televíziók) aránya, amelyek teljes hirdetési árbevételének legalább harmada (33 százaléka) állami forrásból származott. Ez azt jelenti, hogy ez a legalább 33 százaléknyi állami reklámbevétel az üzleti működésük alapja, ezt nem a piacról termelik ki és enélkül nem tudnának fennmaradni, vagy nem tudnának nyereségesek lenni. Ez a kitettség 2016-ban még csupán a hírmédiumok 9 százalékát érintette, az elmúlt két évben tehát az állami függőség különösen az állampolgárok tájékozódásában kulcsszerepet játszó hírmédiumok esetében különösen aggasztóvá vált. 

Az egyes médiaszegmensekben jól azonosíthatók azok a márkák, amelyek az állami reklámköltés fő kedvezményezettjei, ilyen pl. a Magyar Idők, Magyar Hírlap, Figyelő, TV2 vagy a Rádió1. A legjobb példát a politikai alapú állami pénzosztásra 2018-ban azonban a Publimont plakátcég szolgáltatta. A plakátpiacon a Fidesz-KDNP 2010-es választási győzelme után az akkor a Simicska Lajos tulajdonába tartozó Publimont lett az állami hirdetések legnagyobb nyertese, majd a miniszterelnök és Simicska konfliktusa után a plakátcég kegyvesztetté vált. Mivel a Fidesz médiaistállójában nem volt számottevő és országos lefedettségű plakátcég, ezért a francia tulajdonú JCDecaux-nál hirdetett az állam. Azonban 2018-ban Simicska átadta/eladta médiaérdekeltségeit a Fidesznek, így az ismét Fidesz-kontroll alá került Publimont rövid időn belül a legnagyobb kedvezményezett lett a plakátpiacon.

A napilapok piacán a Népszavához érkező állami hirdetések listaáron több mint 500 millió forintra rúgtak, a teljes éves reklámbevételének 60 százaléka állami forrásból jött. Ez azt jelenti, hogy az egyetlen megmaradt ellenzéki napilapot is lényegében szinte a kormány tartotta el 2018-ban. Ekkora arányú kormányzati befolyás a Népszavában a szocialista kormányok alatt sem volt, más kérdés, hogy ezt a Népszava tartalmán továbbra sem lehet érzékelni. Ebből a helyzetből csak a kormányzati kommunikáció jöhet ki jól, hiszen azzal tudnak érvelni, hogy életben tartják az egyetlen baloldali politikai napilapot, így semlegesítve azokat a kritikákat, amelyek a magyar médiapiac teljes kormányzati kontrolljáról és az ellenzékiek ellehetetlenítéséről szólnak. 

Összességében azt láthatjuk, hogy az állami reklámköltés alakulása jól leképezte az elmúlt évek politikai folyamatait. A szocialista kormány alatt kiegyensúlyozottabb volt az állami intézmények költése, a 2010-es választás után viszont az akkor még Fidesz-közeli Simicska Lajos cégei lényegében letarolták az állami piacot. A 2015-ös Orbán-Simicska konfliktus után az állami hirdetések minden korábbinál magasabb szintre emelkedtek és már látványosan a Fidesz média hátországának építését, fenntartását szolgálják.  

A teljes, interaktív és szűrhető adatvizualizációt az alábbi linkre kattintva éri el.

Állami hirdetések 2019 – State advertising 2019

Az állami hirdetések elosztása minden kormányzat alatt kedvezett a hozzájuk lojális vagy nekik szimpatikus médiaszereplőknek, ezzel a gyakorlattal pedig bizonyos mértékig befolyásolni, súlyosabb esetben torzítani tudja a médiapiacot. A Mérték Médiaelemző Műhely állami hirdetések projektje a továbbiakban ezen az oldalon folyamatosan frissülve elérhetővé teszi az állami hirdetések aktuális állását 2006 januárjáról.

Bátorfy Attila – Urbán Ágnes