Állami hirdetések Magyarországon 2006-2016

allami3

A Mérték Médiaelemző Műhely évek óta elemzi az állami reklámköltés alakulását Magyarországon. A rendszeresen megjelenő Soft Censorship jelentés egy-egy év fejleményeit tekinti át, de fontos, hogy folyamatában is lássuk, hogy az állami reklámköltés miként alakítja át a médiapiaci viszonyokat. Rövid tanulmányunkban ezért a 2006-2016 közötti időszak állami reklámköltését vizsgáljuk, bemutatva, hogy az egyes érdekcsoportok, tulajdonosi körök miként részesedtek a közpénzből ebben a formában.

Az első hipotézisünk az, hogy a politikai viszonyok átrendeződése – legyen az kormányváltás vagy éppen kormányváltás nélkül a politikai klíma megváltozása – visszatükröződik az állami reklámköltésben is. A második hipotézisünk szerint 2010, az Orbán-kormány hatalomba kerülése óta látványosabb az állami reklámköltés piactorzító hatása, a költés koncentrációja, mint az azt megelőző időszakban volt.

Az elemzés a Kantar Média adatbázisa alapján készült, amely az ún. listaáras reklámköltéseket tartalmazza. Ez a médiumok által hivatalosan publikált listaárból és az értékesített reklámfelületből számítja a reklámköltést. Az adatbázis nem tartalmaz minden médiumot, az adatok értékelésekor erre figyelemmel kell lenni és adottságként el kell fogadni. Így például hiányzik három politika-közeli tévécsatorna, a Hír TV, az Echo TV és az ATV, a közterület piacon fontos szereplő, a Mahir Cityposter és az ESMA, vagy a Habony-érdekeltségű 888.hu, a rádiók közül pedig a Karc FM és a Lánchíd Rádió.

Az ábrák interaktívak, így az ábrák valamely részletére vagy kategórianévre kattintva részletes adatok jelennek meg. A továbbiakban az Állami hirdetések félévente frissülő adatbázissal és adatvizualizációkkal a Mérték Állami Hirdetések aloldaláról állandóan elérhetőek lesznek.

Az állami reklámköltés alakulása

Az első ábra az állami reklámköltés összegszerű alakulását mutatja növekvő trenddel, de emellett erős ingadozással. Jól látható, hogy a 2010-es választások előtt megnőtt az állami intézmények hirdetési tevékenysége, a kormányváltás után viszont visszaesés tapasztalható, a vezetőcserékhez, az új hirdetési csatornák kialakításához idő kellett. A 2014-es választás nem járt kormányváltással, nem is érzékelhető semmilyen átrendeződés az állami reklámköltésben egészen 2015. február 6-ig, a legendás G-napig. Ugyanakkor az is látható, hogy a III. Orbán-kormány elmúlt két és fél év alatt már jelentősen többet és drágábban is költött, mint az azt megelőző két kormány, a II. Orbán- és a Gyurcsány-Bajnai a rendelkezésükre álló négy év alatt.

 

 

Fontos megjegyezni, hogy az állami reklámköltés növekedéséhez az is hozzájárult, hogy olyan vállalatok kerültek állami kézbe, amelyek korábban kereskedelmi hirdetők voltak (pl. MKB, Antenna Hungária), illetve később indultak (BOM2024). Az államosításra épülő gazdaságpolitika, az állami tulajdon növekedése akkor is növeli az állami reklámköltést, ha egyébként az egyes intézmények költése nem változik.

Az állami reklámköltés megoszlása

A vizsgált időszakban alaposan átalakult a fő kedvezményezettek köre, és meglepő módon ez nemcsak a 2010-es kormányváltás után volt így, hanem a 2014 után is, amikor a kormányzati struktúra változatlan maradt.

 

 

Az ábrából látható, hogy 2010 előtt elsősorban a külföldi tulajdonban lévő vállalatokhoz jutott a legtöbb állami reklámpénz, ami nem meglepő, hiszen a legnagyobb elérésű médiumok mögött külföldi tulajdonos volt. Ahogy 2010 után megkezdődött a magyarországi befektetők, jellemzően politikai-közeli befektetők térnyerése, a reklámköltés átalakult, egyre inkább a hazai tulajdonosok javára. Először Simicska Lajos cégei lettek a fő kedvezményezettek, majd a TV2 magyar tulajdonba kerülése után a kereskedelmi televízió részesedése nőtt meg, mindeközben lényegében nullára csökkent a baloldali kötődésű cégekhez jutó állami reklámpénz. Simicska cégeinek óriási részesedése egészen a G-napig tartott. Ekkor vált nyilvánvalóvá Orbán Viktor miniszterelnök és Simicska Lajos, a Fidesz addigi legfontosabb háttérembere és médiatámogatója közötti konfliktus. A G-nap után az állami hirdetők láthatóan elbizonytalanodtak, a helyzet letisztulásáig leállították a legtöbb, Simicskánál futó kampányukat, majd ahogy az új, kormányközeli médiaportfolió elkezdett kialakulni, azzal párhuzamosan már az új kedvezményezetteknél kezdték el a korábbiaknál is nagyobb mennyiségben költeni a közpénzt. Ez a grafikonokról szépen leolvasható. A narancssárgával jelzett Simicska-érdekkör részesedése 2016 év végére majdnem a nullára zuhant, az új, kormányközeli média (TV2, Origo, Magyar Idők, Lokál és a Magyar Hírlap) részesedése pedig benyomult a helyére.

 

 

 

A vizsgált két és fél kormányzati ciklus alatt a húsz legtöbb állami hirdetést kapó médiacégből 2016 év végére alig maradt olyan, amely ne kötődött volna egykor vagy jelenleg valamelyik kormányhoz. Tulajdonosi hátterét és irányultságát tekintve azonban csak a Népszabadság mondható MSZP-közelinek közülük, ráadásul már ez is megszűnt, kilenc viszont a Fidesz-kormányokhoz (a Duna Médiaszolgáltatót is ide számítottuk).

 

 

Tanulságos azt is megnézni, hogy az öt legnagyobb állami hirdetőnél miként alakult át a hirdetési portfólió. Látható, hogy 2006-ban és még 2010-ben is leginkább az egyéb kategóriába sorolt, vagyis tulajdonosi szerkezetét tekintve egy párthoz sem köthető médiumokba ment a reklámköltés jelentős része. Különösen figyelemreméltó, hogy az MSZP/SZDSZ-közelinek tartott médiumok részesedése nem volt jelentős. Ez alaposan megváltozott 2014-re, különösen feltűnő Simicska Lajos cégeinek részaránya, de már megjelent a más fideszes érdekeltséghez kötődő költés is, főleg a TV2-nek köszönhetően. Két év alatt, 2016-ra Simicska teljesen kiszorult az öt vizsgált cég hirdetési portfóliójából, de az egyéb Fidesz-közeli médiacégek a közmédiával kiegészülve dominálták a reklámtortákat. Egyedül a Magyar Nemzeti Bank hirdetési tevékenysége jelent kivételt, 2016-ban láthatóan már leginkább az Index mögött álló CEMP Sales House-nál költött.

 

 

Állami reklámköltés a közéleti napilapok piacán

Az állami reklámköltés látványosan átalakult a politikai/közéleti napilapok piacán. A baloldali kötődésű lapok (pirossal jelölve a Népszabadság és a Népszava) részesedése lezuhant 2010 után. Ezt követően a Simicska Lajos tulajdonában lévő Magyar Nemzet és a Széles Gábor cége által kiadott Magyar Hírlap évei következtek, mindkettő közismerten jobboldali kötődésű. A Simicska-botrány után, 2015-ben elindult a Magyar Idők (korábban Napi Gazdaság), amely, függetlenül attól, hogy szinte ismeretlen volt a szélesebb közönség előtt, azonnal jelentős sikereket ért el az állami reklámpénzek megszerzésében.

 

 

Összességében az látható, hogy a vizsgált évtizedben nem változott trendszerűen a közéleti napilapok piacára jutó állami reklámpénz, de rendkívül erős kilengések figyelhetők meg. Különösen figyelemreméltó 2011 után a Magyar Nemzet példátlanul erős pozíciója, 2015 után pedig a Magyar Idők-Magyar Hírlap párosé.

Állami reklámköltés a közéleti hetilapok piacán

A politikai/közéleti hetilapok piacán ugyancsak látványos a 2010-es választások hatása, a Simicska Lajoshoz köthető Heti válasz lényegében letarolta a szektorba jutó állami pénzeket.

 

 

Ha nemcsak a százalékos költéseket, hanem a szektorba jutó forintösszeget nézzük, akkor kiderül, hogy ebben a szegmensben is rendkívül erősek a kilengések, különösen 2010 után vált nagyon kiszámíthatatlanná, hogy melyik hónapban, melyik laphoz mennyi állami pénz jutott. A 2015-ös évben az is megfigyelhető, hogy hónapokon át nem, vagy csak alig észrevehetően költött az állam ebben a szegmensben: a Heti Válasz szerepe a Simicska-konfliktus után visszaesett, de nem indult új kormányközeli közéleti hetilap, így légyegében nem lehetett hol elkölteni a pénzt. Itt a 2016 év végén Schmidt Mária tulajdonába jutó Figyelő állami bevételeit lesz érdemes figyelni a továbbiakban.

Az állami reklámköltés megoszlása a tévés piacon

Tanulságos annak összehasonlítása, hogy miként alakult a tévék versenye ezen a téren.

 

 

Mint látható, az elmúlt években feltűnővé vált a TV2-csatornák (fekete színnel) növekvő részesedése az állami hirdetési piacon. Az RTL és a TV2 2013 év végéig nagyjából ugyanannyi pénzt kapott az állami hirdetési piacról, ám ekkor a Fideszhez köthető Simon Zsolt és Yvonne Dederick ügyvezetők kivásárolták a céget a német Pro7Sat1 tulajdonostól. Innentől kezdve a TV2-csoport részesedése 70-80 százalék között mozgott a teljes tévés piacon. Csak 2015 első felében csökkent vissza 30-40 százalékra, amikor a hírek szerint nyomás alá helyezték Simont és Dedericket, hogy adják el a részesedésüket Andy Vajnának. Az év őszén az üzlet megköttetett, az állami reklámköltés ismét növekedett.

Az állami reklámköltés megoszlása a közterületi piacon

A közterület piacon talán a leginkább észrevehető a 2010-es kormányváltás hatása. A nemzetközi cégek háttérbe szorultak, ugyanakkor Simicska Lajos érdekeltségéhez lényegében önteni kezdték a közpénzt az állami intézmények.

 

 

Fontos észrevenni, hogy nemcsak belső átrendeződés történt a közterületi piacon, hanem összegszerűen is látványosan megnőtt az állami költés. Ennek oka lehet az, hogy Simicska cégein keresztül költséghatékonyan lehetett kivenni a közpénzt (ebben a szegmensben nincs tartalomkészítési költség, csak a hirdetési kreatívokat kell legyártatni a nyomdával és azt kihelyezni a plakátokra), de az is, hogy a Fidesz-kormány az elődjénél tudatosabban használta a politikai kommunikációnak ezt a formáját. A közterületi hirdetésekkel azokat is el lehet érni, akik nem fogyasztanak közéleti tartalmat, esetleg tudatosan elkerülik a kormánypárti médiumokat, így az elmúlt években gyakran használt kommunikációs eszköz lett.

A G-nap után Simicska cégei ebben a szektorban is kegyvesztetté váltak, és amíg egy nagy plakátcég nem kerül Fidesz-közeli üzletember kezébe (a Garancsi-féle ESMA-Hungaroplakát-portfolió kicsi) addig a Fidesz kénytelen a francia tulajdonú JCDecaux-nál költeni a pénzt.

Az állami reklámköltés megoszlása a rádiós piacon

A rádiós piac elmúlt évtizedes története némileg más mintázatot követ, mint a többi médiaszektoré. A töréspont nem a 2010-es kormányváltással következett be, hanem az országos kereskedelmi rádiók 2009-es frekvenciapályázatával. A pályázat eredményeként a két korábbi adó, a Danubius és a Sláger Rádió elvesztette a frekvenciáját és helyettük 2009 novemberében két új, magyar tulajdonban lévő rádió kezdte meg működését, a Class FM (üzemeltető: Advenio Zrt) és a Neo FM (üzemeltető: FM1 Zrt).

 

 

Mint közismert, a rádiók frekvenciapályáztatása során politikai alku született, a fideszes kötődésű, Simicska Lajoshoz köthető Class FM-be gyakorlatilag ömlött az állami pénz. Ezzel szemben a kezdetekben hallgatottabb, ám az MSZP-hez köthető Neo FM-be alig jutott állami kampány, a rádióadó pénzügyileg ellehetetlenült, 2012 őszén be is fejezte működését.

Feltűnő aránytalanság, hogy két budapesti talk rádió, az inkább jobboldali profilúnak tartott Inforádió és a közismerten baloldali Klubrádió állami hirdetési bevétele között milyen aránytalanság van, holott a Klubrádiónak a mérések tanulsága szerint magasabb a hallgatottsága. Az Inforádiónak az elmúlt tíz évben aránylag stabil volt az állami reklámbevétele, függetlenül attól, hogy bal- vagy jobboldali kormány volt hatalmon. A Klubrádióból azonban eltűntek az állami pénzek akkor, amikor a jobboldali kormány hatalomra került.

A Simicska-botrány hatása itt is jól látszódik. Ugyan a szektorba jutó állami pénz csökkent a G-nap után 2015 év végéig, ám 2016-tól egyfelől a közmédia rádióadói, továbbá a Fidesz-közeli üzletemberek által megkörnyékezett Sláger FM átvették a Class FM helyét. Felhívjuk a figyelmet 2016 év végére, amikor is elindult Andy Vajna rádióadója, a Rádió 1. A feketével jelölt rádió rögtön a piac negyedét vitte a röpke két hónap alatt.

Az állami reklámköltés megoszlása az online piacon – Origo vs. Index

Más szektorokkal összevetve aránylag későn, 2012-ben kezdődött a látványos állami reklámköltés a digitális médiában.

 

 

Először az Index, majd később az Origo vált a kedvezményezett szereplővé. Bár az Origo csak 2015 év végén került a kormányközeli New Wave csoporthoz, ám az Origo 2014 májusától vette át a vezetést az Index-csoporttól. Rá egy hónapra tört ki az Origo-botrány, onnantól kezdve az eladási mizéria körüli hónapokat leszámítva lényegében egyeduralkodó az Origo, 2016 második felétől pedig a részesedése már 70-90 százalék.

Az állami és kereskedelmi bevételek aránya az egyes médiamárkáknál

Az alábbi két ábrán az egyes médiamárkák állami és kereskedelmi hirdetési bevételeinek egymáshoz viszonyított aránya látható (az évet az ábra alatt lehet állítani).

A forint összegeket mutató ábrán jól látható, hogy a legtöbb médiamárka esetében alacsony mind az állami, mind a kereskedelmi bevétel. Azok a cégek, amelyek a függőleges Y-tengely közelében maradnak, de elmozdulnak az ábra origójától, magasabb kereskedelmi bevételeket érnek el, mint a többi média és így jellemzően a piacból élnek. Azok a márkák, amelyek távolodnak a függőleges tengelytől és felfelé térnek el a médiumok többségétől, magasabb állami bevételt realizáltak.

A másik ábra az állami és kereskedelmi hirdetési bevétetek százalékban megadott értékét mutatja. Az arányok csak egymás rovására változhatnak, tehát ha egy médiamárkánál nő az állami hirdetés aránya, akkor ugyanannyival csökken a kereskedelmi bevétel részesedése. Minél közelebb van egy média a koordináta rendszer jobb alsó sarkához, annál inkább az államból él (hiszen akkor 100% körüli az állami bevétel aránya, míg a kereskedelmi 0% körüli). A negyven-ötven százalék feletti állami reklámbevétel már soknak mondható, az afeletti arány viszont azt jelenti, hogy lényegében az állam tartja el az adott médiatermékeket.

 

 

Az állami és kereskedelmi hirdetések arányát az alábbi ábra is jól illusztrálja. Az egyes éveknél a világoskékkel jelölt médiacégek azok, amelyek bevételeléből relatíve alacsony volt az állami reklámköltés aránya és minél feljebb haladunk az oszlopon, annál nagyobb volt az állami hirdetések jelentősége. Az egyes határvonalakat (25%, 50%, 75%) az eltérő színek is jól mutatják.

 

 

Látható, hogy a kormánypártokhoz közelálló médiumok gyakran kerültek a narancssárga (25-50% közötti állami részarány a hirdetéseken belül), de mai szemmel talán meglepő, hogy 2007-ben és 2009-ben a Magyar Nemzet is bekerült ebbe a kategóriába. A piros és a fekete sávba kerülnek az igazi állami kedvencek, a vizsgált 11 év alatt a legmagasabb állami részarányt a Hócipő érte el, 87%-kal (ráadásul ez 2009-ben és 2010-ben is megtörtént). Ettől alig marad el a Magyar Idők állami kistafírozása, 2015-ben 81% volt az állami hirdetések aránya.

Összegzés

Mint az ábrák mutatják, az állami reklámköltés alakulása jól leképezte az elmúlt évtized politikai folyamatait. A szocialista kormány alatt kiegyensúlyozottabb volt az állami intézmények költése, a 2010-es választás után viszont az akkor még Fidesz-közeli Simicska Lajos cégei lényegében letarolták az állami piacot.

A 2014-es választás a politikai térképen nem okozott változást, ekkor kezdődött azonban a konfliktus a miniszterelnök és Simicska között, ami 2015 februárjában vált a szélesebb közvélemény számára is nyilvánvalóvá. Ez vezetett az állami reklámköltés átrendeződéséhez, amelynek első jelei már látszanak, és ami alighanem majd a 2018-as választások előtt nyeri el új struktúráját.

Urbán ÁgnesBátorfy Attila

Az adatok megvásárlásához hozzájárult a K-monitor Egyesület a Norvég Civil Alap támogatásával elindult Adatozz okosan! projektje. Az elemzés elkészítését a Democracy and Media Foundation is támogatta.