A sajtószabadság világnapján Magyarországon nincs mit ünnepelni, legfeljebb csak a szűkülő magyar nyilvánosság újabb és újabb válságjeleit azonosíthatjuk. Hamarosan megjelenik szokásos éves jelentésünk a lágy cenzúráról, ebből közlünk most egy rövid összehasonlítást három versenyző médiamárka hirdetési bevételeiről. Urbán Ágnes írása

Az összehasonlítás a Kantar Média adatbázisa alapján készült, amely az ún. listaáras reklámköltéseket tartalmazza. Ez a médiumok által hivatalosan publikált listaárból és az értékesített reklámfelületből számítja a reklámköltést. Tudni kell, hogy a konkrét összegek nem adnak valós képet, ugyanis a listaárból jelentős kedvezményeket ad minden médiavállalat. Ettől függetlenül az arányok, az állami és piaci hirdetők eltérő döntései így is árulkodóak.

Célunk a versenyző médiamárkát összehasonlítása volt abból a szempontból, hogy mekkora a hirdetési bevételük és ezen belül mekkora a piaci és állami arány. Három olyan párost vizsgálunk, amelyek egy-egy szegmensen belül kiemelkedő jelentőségűek és jól azonosíthatóan egy kormányközeli, illetve egy kormánykritikus márka áll szemben egymással.

Az első összehasonlítás azt mutatja, hogy a kormányközeli Magyar Idők és a hagyományosan ellenzéki Népszabadság között milyen jelentős különbség volt a hirdetési bevételeket tekintve. A helyzetet különösen érdekessé teszi, hogy a Népszabadság piacvezető politikai napilapként megszűnt, ugyanakkor jól látszódik, hogy még 10 hónap működés alatt is több kereskedelmi bevételre tett szert, mint a Magyar Idők.

1. ábra: A Népszabadság és a Magyar Idők állami és kereskedelmi hirdetési bevételeinek összehasonlítása (2016)

* A Népszabadság 2016. október 8-án befejezte működését.

Forrás: a Kantar Media adatai alapján saját szerkesztés

Hasonlóan illusztratív a két ingyenes napilap, a Metropol és a Lokál összehasonlítása. A Metropol kiadója Simicska Lajos érdekeltségéhez köthető, de 2016 júniusban a lap megszűnt. Helyét a kormányközeli Lokál foglalta el így mindkét lap körülbelül fél évig jelent meg és mindkettő monopolhelyzetben volt. Jól látható az ábrán, hogy a kereskedelmi hirdetők számára a Metropol fontos hirdetési csatorna volt, ugyanakkor a Lokált inkább az állami szereplők preferálták.

2. ábra: A Metropol és a Lokál állami és kereskedelmi hirdetési bevételeinek összehasonlítása (2016)

 

Forrás: a Kantar Media adatai alapján saját szerkesztés

A következő ábrán két nagy online hírportál mögött álló értékesítőház, a CEMP Sales House (Index) és az Origo Adhouse (Origo) adatai láthatók. Az Origo 2016 februárjában került kormányközeli befektetőhöz, az azóta eltelt időben az egykor színvonalas hírportál egyre inkább propagandaoldallá silányult. Ugyanakkor az Index tulajdonosa konfliktusba került a miniszterelnökkel, sőt, mint utóbb kiderült, Simicska Lajosnak már régóta opciós joga volt az Index kiadójára, amit 2017 áprilisában érvényesített is. Várható, hogy a jövőben még inkább felborulnak az arányok, de már 2016-ban, az Origo tulajdonosváltásának az évében is közel négyszer annyit költött az állam az Origonál, mint az Indexnél. Fontos megjegyezni, hogy mindkét értékesítőház esetében vannak más elemei a portfóliónak, de kétségtelenül a két vezető hírportál a legértékesebb felület.

3.ábra: A CEMP Sales House és az Origo Adhouse állami és kereskedelmi hirdetési bevételeinek összehasonlítása (2016)

Forrás: a Kantar Media adatai alapján saját szerkesztés

A bemutatott példákon keresztül jól látható, hogy milyen látványosan kedveznek az állami hirdetők egy-egy cégnek és ezzel milyen piactorzító hatást érnek el. Feltételezhető, hogy a kereskedelmi hirdetők nagyrészt a piaci logika alapján hirdetnek, tehát ott költik el a pénzüket, ahol a leghatékonyabban elérik a célcsoportjukat. Természetesen egy állami hirdetőnek lehet más célcsoportja és más hirdetési stratégiája is, de ha következetesen és látványosan eltér az állami hirdetők stratégiája a kereskedelmiektől, akkor valószínűleg nem speciális célcsoport képzésről van szó. Okkal feltételezhető a hatékonyságon kívül más, leginkább politikai szempontok érvényesülése.

A politikai szempontok érvényesülését támasztja alá a Mérték nemrég publikált adatvizualizációja, amely 2006 és 2016 közötti mutatja a magyarországi állami reklámköltések trendjeit. Ebből jól kiolvasható minden jelentős politikai fejlemény (2010-es kormányváltás, a 2015 februári Orbán-Simicska konfliktus), és tisztán látszódik, hogy 2016-ban az állami hirdetők mindent megtesznek a fideszes médiaháttér újbóli felépítéséért.